Hva har små, lokale bedrifter på Facebook å gjøre
Små, lokale bedrifter bør ikke lenger tenke på Facebook som et sosial medie, men snarere som en litt eldende del av infrastrukturen på nett: Fortsatt nyttig på mange måter, men ikke på den måten det en gang var.
Jeg holdt nylig et kurs i synlighet for lokale bedrifter, og nevnte i en sleivete slengbemerkning at jeg ikke var overbevist om at det var noen på Facebook lenger.
En av deltakerne, som jobbet med sosiale medier i et lokalt byrå, arresterte meg umiddelbart, og slo i bordet med tall fra Statistisk Sentralbyrå. Etter min mening hadde hun helt rett om hva SSB sier, men ikke om at de tallene beviser det hun tror de gjør.
Vi fikk ikke tatt diskusjonen skikkelig i rommet, så jeg tenkte jeg skulle skrive om det.
Og, for ordens skyld, jeg tror selvsagt ikke Facebook er øde og forlatt. Bare at bruksmønsteret har endret seg så mye at det neppe bør være en liten bedrifts primære kanal for organisk synlighet og engasjement av den typen man gjerne er på sosiale medier for.
To av tre nordmenn
Hun hadde rett i hva statistikken viser: Ifølge SSBs Norsk mediebarometer bruker 63 prosent av nordmenn Facebook på en vanlig dag. Til sammenligning er andelen 58 for Snapchat, 46 for Instagram og 25 for TikTok.
Når to av tre nordmenn er innom hver dag, må det jo være der en bedrift skal være, eller? Tja … Ordet «bruker» kan bety så mye.
SSB spør bare om du har brukt Facebook i løpet av dagen, ikke hva du gjorde eller hva du så mens du var der. Facebook får poeng uansett om du har brukt én time i feeden eller ett minutt i klassens foreldregruppe, om du la ut en annonse for brukte utemøbler, publiserte et innlegg på arbeidsgivers side, eller så på videoer.
Nødvendig infrastruktur
Det er også verdt å merke seg at selv om Facebook nominelt sett er størst, så er de ikke størst i alle grupper.
Facebook står aller sterkest i aldersgruppen 25 til 34, der hele 79 prosent sier de er innom Facebook på en gitt dag. Men i den samme aldersgruppen ligger Snapchat foran, med hele 82 prosent. Først fra 35 år og oppover blir Facebook største plattform.
Når Facebook er størst totalt sett, så er det fordi alle aldre er godt representert, og det sier i seg selv noe om hva plattformen er blitt. Facebook er nå infrastruktur: Grupper for idrettslag, borettslag og nabolag; foreldregrupper, kjøp-og-salg-grupper, og oppdateringer om 20-års reunion for ungdomsskolen. Mange voksne nærmest tvinges til å besøke Facebook, enten de liker det eller ikke. Men det betyr ikke nødvendigvis at de vil følge en lokal bedrift der.
Facebook har både brukermønster (og daglig rekkevidde) omtrent som meldingsappene: Bruken er kort og hyppig, akkurat sånn man kan forvente når folk bruker det til å minne naboene på dugnad eller sjekke om treningen er avlyst, men er ganske likegyldig til resten av innholdet.
Facebook selv innrømmet nylig at brukerne deres bruker mindre enn 20% av tiden på plattformen på innhold fra “vennene” sine.
Rekkevidde og engasjement
Kanskje du tenker at da er jo 80% av tiden igjen til å se innhold fra bedriftene de følger?
Et innlegg som sprer seg organisk når bare frem til mellom 1,4 og 1,7 prosent av følgerne i snitt. I 2025 gikk Socialinsider gjennom 25 millioner innlegg fra over 130.000 bedriftssider og fant et gjennomsnittlig engasjement per innlegg på 0,15 prosent av følgerne. Innlegg med lenker, som ofte er dem bedrifter helst vil skal spre seg, gjør det enda mye dårligere, med 0,05 prosent.
Det betyr at en liten bedrift som har klart å bygge seg opp hele 5000 følgere kan regne med at innlegget deres blir sett av 70-90 personer, får 7-8 likes og klikk, og kanskje én kommentar, hvis ikke de betaler for å booste innlegget.
Deltageren min mente man kunne få bedre synlighet ved å publisere oftere, og vinne over algoritmen. Det rådet var nok fornuftig den gang feeden var kronologisk og hvert nye innlegg var en ny sjanse til å bli sett. De siste årene har imidlertid Meta rangert hvert enkelt innlegg for hver enkelt bruker etter hvor sannsynlig det er at akkurat den brukeren kommer til å reagere på det, med trekk for innhold av lav kvalitet.
Hvor ofte du publiserer inngår ikke i det regnestykket direkte, men hvor mye engasjement du pleier å få på innleggene dine har derimot mye å si.
En som er flink til å publisere innhold som følgerne liker vil kunne trene algoritmen til å gi innleggene bredere distribusjon fra start. Det forklarer antagelig hvorfor deltageren min får gode resultater av å publisere oftere: Hun er god i jobben sin.
Men den mynten har to sider: Hvis du publiserer mye innhold som folk ikke bryr seg om (som småbedriftseiere ofte gjør når de prøver å få gjort sosiale medier i tillegg til alt annet), vil algoritmen lære at du ikke fortjener rekkevidde. Våren 2025 strammet Meta dessuten inn overfor kontoer som pumper ut volum for å manipulere rekkevidden.
Ifølge Hootsuite, og deres benchmark-rapport for 2026, får de som publiserer omtrent to ganger i uken mest engasjement per innlegg. Det er ikke fordi Meta vil oppfordre bedrifter til å poste sjeldnere, men fordi det er så få som klarer å publisere innhold av kvalitet oftere enn det.
Det finnes selvsagt unntak
Hvis du har spesiell grunn til å tro at målgruppen din bruker mye tid på Facebook, eller du er veldig god til å skrive innlegg som virkelig engasjerer folk, så kan Facebook faktisk være en god plattform for deg. Og hvis du allerede er på Facebook og får gode resultater, så er dette på ingen måte en anbefaling om å slutte. Det at noe fungerer for noen og ikke for andre, er som forventet.
Facebook kan dessuten fortsatt være et bra sted å annonsere. Så lenge du betaler, får du annonsene dine foran folk.
Dessuten er det steder på Facebook der du faktisk kan få litt organisk synlighet, men det krever at du jobber på en helt annen måte enn ved å poste oppdateringer til Facebook-siden din eller videoer til Reels.
I relevante Facebook-grupper er det ofte mye engasjement og mange kommentarer på innleggene. Ofte er det ikke tilgang for bedrifter og strenge regler om selvpromotering og reklame, så du må normalt delta som privatperson, og selv da er konkurransen om oppmerksomhet beinhard. Men om du klarer å bli synlig der, kan du få mye gratis.
For noen typer bedrifter kan det også gi mening å promotere seg på Facebook Marketplace, enten du selger gjennom din private profil eller setter opp en Facebook Shop gjennom Commerce Manager. Der er folk allerede i kjøpsmodus, og et godt, relevant tilbud kan treffe godt. I Norge er imidlertid Facebook Marketplace mindre besøkt enn Finn.no, som antagelig er et bedre alternativ da.
Så, bør lokale bedrifter bruke Facebook?
Absolutt. Facebook er en del av infrastrukturen, og selve Facebook-siden har tyngde både i Google, blant AI-roboter, og blant mennesker som søker deg opp før de ringer.
Facebook er viktig på litt samme måte som en Google Bedriftsprofil er viktig: Som en fasade ut mot en viktig gate på internett, der du bør være til stede og oppdatert.
Men når du som liten bedrift skal være aktiv i sosiale medier for å skape engasjement og bygge synlighet, bør du velge en annen kanal. Innleggene du publiserer på Facebook-siden din får lite organisk oppmerksomhet, og er usynlige for både søkemotorer og de fleste AI-tjenester. Uten betalt distribusjon er det som å rope i vinden.
Hva som bør være hovedkanalen i stedet, avhenger av hvem du skal nå, hvem du selv er, og hva dine styrker er, men det er et innlegg for en annen gang.
Illustrasjon basert på foto av Mark Thompson via Unsplash